Как продать зумерам аэрогриль, спортивный напиток и брендовую сумку, если они пролистывают классическую рекламу за полсекунды? Amazon Ads нашла ответ в проекте First Day Ready.
Что нужно студенту перед началом учебы? Стильный лук, новый рюкзак, гаджеты для учебы, что-нибудь на перекус – и, конечно, впечатления от первого дня в университете. Amazon Ads решила собрать все это в одной рекламной кампании.
Проект получил название First Day Ready. В нем участвуют Gatorade, Michael Kors и SharkNinja. Amazon не стала просто показывать студентам рекламу этих брендов. Она привязала их к конкретному событию – началу учебы в колледже – и растянула коммуникацию на несколько месяцев.
С 1 июля пользователи видят брендированный контент на Amazon, Fire TV и Prime Video, знакомятся с товарами через контент инфлюенсеров и переходят на специальные страницы брендов. А 5 сентября кампания выйдет из экрана в реальный мир: на территории Висконсинского университета в Мадисоне пройдет большой студенческий праздник.
И вот здесь начинается самое интересное.
Это будет настоящий фестиваль эмоций и вкуса в американском стиле, и именно этот формат интересен зумерам. Gatorade устроит спортивный тейлгейт с играми и челленджами, включая конкурсы на прыжки в высоту в духе университетских традиций. Michael Kors превратит свою локацию в фототочкy с гигантской сумкой, фотобудкой и зоной, где участникам предложат собрать своё уникальное украшение. А SharkNinja готовит импровизированную кухню, на которой покажут технологию InstaChill в деле. Там же можно будет попробовать хрустящую курицу из аэрогриля Crispi.
То есть студенту не говорят: «Посмотри, какой у нас хороший продукт». Ему предлагают сделать прыжок, сфотографироваться с огромной сумкой или попробовать еду из аэрогриля.
Это довольно простая, но важная разница. В первом случае человек сталкивается с рекламой. Во втором – получает собственный опыт взаимодействия с брендом. Для аудитории Gen Z это особенно актуально. Молодые потребители привыкли находить товары через блогеров, видео и рекомендации, а не через классическую рекламу. Поэтому брендам приходится конкурировать уже не только за просмотр, но и за повод с ним взаимодействовать.
Выбор даты здесь прагматичен. В психологии это называется «эффектом чистого листа». Начало осени – именно то время, когда человек взрослеет и действительно много покупает. Переезд в общежитие, новая одежда, техника, товары для кухни, спортивные принадлежности – у студентов появляется целый список новых потребностей.
При этом меняются и привычки. Человек впервые самостоятельно выбирает, что покупать, какими сервисами пользоваться и какие бренды оставить в своей повседневной жизни. Для компаний это хорошее время, чтобы попасть в поле зрения потенциального покупателя, оказаться рядом именно тогда, когда возникает потребность.
Amazon удерживает внимание не за счет агрессивных баннеров, а за счет серии мягких касаний. Сначала это видео-контент на стриминге, затем – интерактив и вкусная еда на кампусе, и на десерт – прямой эфир концерта Кейна Брауна.
Наш мозг устроен так: если мы встречаем бренд в разных контекстах, но в комфортной обстановке, срабатывает «эффект узнаваемости». Маркетинг не вызывает раздражения, потому что воспринимается не как попытка что-то продать, а как органичная часть праздника.
Концепцию «встретить клиента везде» сейчас пытаются использовать многие. Вы наверняка видите десятки сложных коллабораций, когда несколько компаний объединяются ради одного проекта. Но у традиционных брендов на этом пути возникает куча барьеров: одна агентская команда делает фестиваль, другая закупает рекламу у блогеров, а продавать всё равно приходится через сторонние магазины. В этой длинной цепочке теряется и конверсия, и внимание человека.
Amazon убирает лишние звенья и дает готовое решение «под ключ» внутри своей экосистемы. Для покупателя путь становится бесшовным:
попробовал на фестивале → впечатлился → сделал пару кликов в приложении → забрал заказ.
Чем меньше усилий и лишних действий нужно сделать человеку между эмоцией и покупкой, тем выше вероятность, что он действительно станет клиентом.
Любой фестиваль легко превратить в красивую картинку, которая не принесет продаж. Студент может с удовольствием съесть курицу из аэрогриля или сделать селфи с гигантской сумкой, но так ничего и не купить.
Опасность таких масштабных историй – размытый результат. Но в отличие от классических площадок, Amazon сразу видит изнанку: превратились ли эмоции в реальные заказы.
Этот кейс интереснее, чем просто удачная студенческая вечеринка. Он показывает, куда смещается весь маркетинг:
Amazon показала, как соединить психологию восприятия, праздник и онлайн-корзину в одну рабочую схему, где человеку просто не нужно делать никаких лишних движений.
Читайте также: Белстат назвал главную статью расходов белорусских семей
